“反轉(zhuǎn)”其實是個民間話語，官方的說法叫做“真相來了”。面對真相而稱之為反轉(zhuǎn)，意味著官民就某個事件并未形成共識，成為雙方隔閡的一個標志性的指標物。考察近年來的幾次輿情反轉(zhuǎn)，幾乎都是以網(wǎng)民受挫而結束，因此“反轉(zhuǎn)”這個詞本身成了網(wǎng)絡上的一個微妙標簽。當某個輿情事件遭遇“反轉(zhuǎn)”的時候，我們幾乎能聽到某種巨大慣性力量被甩到南墻的沉悶聲音。 輿情反轉(zhuǎn)，尤其在近期成為無數(shù)網(wǎng)民一個非常深刻的心理體驗。無論是法院卷宗失蹤案，還是成都七中食堂案，事件從爆發(fā)到迅速擴散，再到官方宣布大相徑庭的調(diào)查結果，都出現(xiàn)了幾乎180度的重大反轉(zhuǎn)。因為事件都歷經(jīng)了社交媒體的狂歡，這意味著起碼有數(shù)億人都體驗了這種過山車般的情感墮距，從道德情感最為高亢的時候突遭當頭潑水，是一種深深的挫敗感和無力感。如同激烈的子彈突然卡了殼、炸了膛、啞了火。數(shù)億人同時體驗挫敗感，起碼意味著一次大型社會行動的集體失敗，也可視為一次大型的負面社會心理實驗。作為一種隱性的社會沖突，它的社會后果是什么，非常值得深究。 我們會注意到，輿情反轉(zhuǎn)之后，常常直接導致民間一方或者被反轉(zhuǎn)的一方，突然陷入沉默。因為真相意味著權威的官方宣布，根據(jù)“沉默的螺旋”理論，他們只能沉默，但并不是心悅誠服，而是如鯁在喉，卻又不知或不敢再說什么。這種欲語還休的狀況，本質(zhì)上是一種社會危機。因為這不是心平氣和的狀態(tài)，是沼氣埋于平靜水面之下的張力狀態(tài)。人們不說，并不代表問題消失了，相反，因為沒有解決而成為胸中塊壘，揮之不去。如此規(guī)模的心理記憶沉淀下來，就成為了灰色的集體無意識。 我們并不是說，輿情反轉(zhuǎn)就是意味著官方發(fā)布的可疑或者網(wǎng)民的正確。事實上，反轉(zhuǎn)常常是某種成見偏見與真相的碰撞，是人們在突然撥云見日的真相面前有點睜不開眼睛，或者根本就不愿意正視這樣的真相，而寧愿活在自己的偏見里面。因此，我們提出對于輿情反轉(zhuǎn)的警惕，強調(diào)的是一種不信任現(xiàn)象背后的社會心理和社會情緒值得關注。 急劇的剎車和反轉(zhuǎn)，后果就是巨大的離心力。雖然真相來了，共識和某種民心卻不同程度地離散了。這就是我們面臨的挑戰(zhàn)。我們以前認為民心向背完全是由正義和真理決定的，即使從較低的認識層面說，也起碼應該是由真相來決定的，但是如今人們不再相信所謂的真相，這正是當下新媒體時代的特有現(xiàn)象和新型危機。 新媒體時代的主要矛盾是什么？是自媒體。 因為每個大型社會事件爆發(fā)之后，幾乎所有的自媒體都覺得有必要插一句話，發(fā)表一個觀點，結果導致網(wǎng)絡輿情的遍地狼煙，社會治理和凝聚共識變得步履維艱； 自媒體的主要矛盾又是什么？是社交媒體。 一是以微信代表的的社交媒體，按照社會階層和價值觀各自構建了話語圈層，有堅硬的技術外殼，彼此隔膜，難于通約，中國近十億人口在網(wǎng)絡空間里構建了無數(shù)圈層狀生存的后現(xiàn)代圖景；二是社交媒體出現(xiàn)了“后真相”、“假新聞”等一系列的傳播現(xiàn)象，真相不再重要，以往深潛于社會心理深處的情緒浮現(xiàn)為社會表相，傳統(tǒng)國家治理的手段目標對此完全捉襟見肘。 也因此說，我們今天所處的新媒體時代，起碼在精神領域，最主要也最深刻的矛盾，存在于深浸于我們社會生活和社會心理的社交媒體之中。 社會學意義上的國家和社會的矛盾，也因此體現(xiàn)為社會治理的手段陳舊和社交媒體顛覆抗拒之間的矛盾。 所以，我們能不能說，當官方的真相宣布和此前的社會心理預期大相徑庭的時候，是不是反倒導致了一種社會撕裂，降低了形成社會共識的可能性？在傳統(tǒng)媒體時代，這種真相往往具有一言九鼎、一錘定音的效果，但是如今，追求真相的良好初衷反倒帶來出乎預料的后果，這恰恰就是社交媒體時代的典型現(xiàn)象。這意味著，我們在進行官方發(fā)布的時候，是不是應該考慮這個傳播異化現(xiàn)象，追求一種更好的發(fā)布目標？否則，如果我們辛苦調(diào)研才獲得的真相，成了傷害政府自身和社會整體的”回旋鏢”，那這樣的真相發(fā)布，并不能稱為成功。我們毋寧說，這樣的官方發(fā)布，本身就是一種失敗。 回到本文的題目，那就是在真相和社交現(xiàn)象大相徑庭，官方一旦宣布就會出現(xiàn)輿情反轉(zhuǎn)的時候，我們應該怎么做，才能帶來更好的效果？ 官方發(fā)布真相而民眾并不信服，其實和政府公信力的流失并無多大關系，我們也不必再繞到”塔西佗陷阱“這個老套常談中去，因為這種社交媒體現(xiàn)象并非中國所獨有，而其實是個全球現(xiàn)象，西方發(fā)達國家和中國一樣，都遭遇了這樣一種讓人手足無措的社會現(xiàn)象。如果全球都是這樣的陷阱，那就意味著這就是時代常態(tài)，反映出我們社會治理的思維和手段落伍了。這需要我們重新設計我們的真相發(fā)布形式，重新設定我們追求的最終目標。 傳統(tǒng)的真相發(fā)布的目標，就是反擊謠言，告訴社會真相是什么，從而樹立起真理的標桿，確定社會心理之錨。但是在今天，當“后真相”成為時代現(xiàn)象、真相本身不再是真理的代言人、甚至真理本身都失去感召力的時候，我們進行真相發(fā)布的目標，就不應該再是真相的本身，而需要進行完善。 我們的建議就是：將真相的公布當做次級目標，而將社會整合、促成官民達成社會共識作為主要目標。最終的長遠的目標，是改善和提升政府的公信力、向心力。 我們會發(fā)現(xiàn)，社交媒體時代，公信力才是最為終極的權力形式。它解釋了很多意見領袖背叛了真理、卻吸引和坐擁百萬千萬粉絲的微妙心理因素和權力因素。公信力來源于內(nèi)心情緒的追隨愛戴，而非外部因素的感召號召。如果真理是橫亙于面前的大江大海，人們卻寧愿聽隨內(nèi)心的潺潺溪流。前者固然壯闊非凡，可是后者讓我憶起溫暖的家鄉(xiāng)。我不想中流擊水、浪遏飛舟，而只想窺谷忘返、望峰息心。網(wǎng)絡心理之復雜，亦往往如此。 公信力影響你的情感、你的選擇和你的意愿，它決定了你追隨誰、拋棄誰。這就要求我們，在進行真相發(fā)布的時候，尤其是真相將和廣為傳播的謠言或流言正面相撞的時候，我們有必要將之視作一個具體的危機情境而著手公共關系的未雨綢繆。首先要根據(jù)輿情監(jiān)測的情況，事先預估社會心理和網(wǎng)絡輿情現(xiàn)狀，防止輿情反轉(zhuǎn)心理的出現(xiàn)和反彈。在信息調(diào)研和發(fā)布的過程中，全程關注社會大眾的心理需求并以某種形式進行滿足或者補償，不一定要在每個話題和觀點上和網(wǎng)民站在一起，但是需要隨時隨地進行溝通和對話，讓他們看到我們和他們心心相通，而非處于對峙對立狀態(tài)。 從這個全新的理念出發(fā)，我們再來看看成都七中食堂事件的真相發(fā)布，就可以設法跳出那種”輿情反轉(zhuǎn)“的社會心理陷阱，設計出更為完善的發(fā)布形式： 首先肯定家長對于學校建設和食堂衛(wèi)生的關心，而這正是政府所關注的，政府也歡迎家長采取各種形式參與到食品安全的監(jiān)督中來。這是價值觀的初步構建，確保了雙方站在同一個立場和觀念上來，打造共同對話的平臺，避免了直接的碰撞，一開始就實現(xiàn)了握手； 我們在調(diào)查中的確發(fā)現(xiàn)了食堂中存在的問題，為此我們進行了嚴肅的問責。——事實上當?shù)氐拇_已經(jīng)處理了相關的負責人； 但是我們也發(fā)現(xiàn)，部分家長采取了過激的、不理性的做法，甚至為了引發(fā)網(wǎng)絡圍觀，行為已經(jīng)涉嫌違法，這方面我們也進行了實事求是的調(diào)查，相關程序?qū)⒔挥煞刹块T進行； 我們邀請家長繼續(xù)提出建議意見，為未來更為完善的工作，打下良好的基礎。 如果成都調(diào)查組遵循了這樣的發(fā)布程序，效果會不會更好？社會心理的平復程度會不會更為平穩(wěn)？就在這樣的過程中，無論是網(wǎng)民還是群眾，都會認為政府是和我們站在一起的，有了這樣的情感基礎，政府的公信力會不會提升？但從現(xiàn)實的情況看，發(fā)布會上來就追求急劇的戲劇反轉(zhuǎn)效果，并集中火力將涉嫌作假家長置于公敵審判席上，絲毫沒有顧忌家長們的情感立場，從而直接導致了不可預知的后果。 正是由于傳統(tǒng)的維穩(wěn)觀和絕對的真相觀，使得我們一旦獲得真相之后，就會迫不及待地向社會和網(wǎng)民發(fā)布，并以重錘砸碎謠言為快事，甚至將輿情反轉(zhuǎn)當做重要政績而進行總結推廣。但是如果缺乏對于當下的傳播環(huán)境和網(wǎng)民心理的洞察入微，我們的工作其實適得其反而毫無自知，自身就站在了網(wǎng)民心理的對立面，而慢慢走向良好初衷的反面。多少偉大的理想情懷，就這樣不知不覺中淪為平庸、走向庸俗，是殊為可惜的。 我們在近年的輿情反轉(zhuǎn)事件中還發(fā)現(xiàn)，官方的調(diào)查組缺少第三方的身影，這也造成了調(diào)查結果很難說服網(wǎng)民，或者很難立竿見影產(chǎn)生公信力。我們建議，接下來所有的重大事件的調(diào)查，都應該適當吸引具有公信力的第三方機構或者德高望重的個體加入，他們在重要深刻時候發(fā)聲，本身就是對于政府公信力的極大加持。甚至在最為關鍵的時刻，他們保持沉默，本身就是對于工作的最大支持。 本文作者：燕志華 博士，網(wǎng)絡輿情和聲譽管理顧問。
