輿情是公眾輿論作用于社會組織及其政策取向規(guī)律的集合，隨著公眾輿論不斷涌向網(wǎng)絡端，社會中的輿情便呈現(xiàn)出輿情發(fā)展提速與分布式、動態(tài)化的效果。輿論所在的平臺不再是少數(shù)幾個平臺，而是向著全網(wǎng)擴散分布，且會呈現(xiàn)出從各方觀念和議程不斷向主流和多數(shù)群體靠攏的動態(tài)表現(xiàn)形式，對輿情監(jiān)測帶來非常多的困難，更給輿情的引導與應對帶來眾多的難題。 輿情引導首先要深入了解各層面和視角的輿論情況，因為輿論是社會中一定范圍內(nèi)公眾對某特定的事件或議題所表達的觀點和態(tài)度，并從中表現(xiàn)出此范圍中公眾的信念、情緒、意見，輿論客體如企業(yè)、個人可以從公共關系活動中分析得出可能來自于公眾輿論的謠言、負面影響、虛假信息等情況，從而采取的各種引導輿論方向與走勢的策略或方式方法就是輿情引導要討論的具體內(nèi)容。 輿情監(jiān)測 輿情的監(jiān)測需要整合網(wǎng)絡信息采集技術和智能信息處理技術于一體，進行信息的采集、整理、統(tǒng)計、分析等工作的復雜信息處理系統(tǒng)，通過其在網(wǎng)絡中持續(xù)大量的抓取信息并進行分類或聚類，然后在主題、專題上進行檢測和聚焦。能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測和新聞專題的持續(xù)追蹤等一系列信息需求，并通過自動抓取的信息進行統(tǒng)計分析形成報表或報告，實現(xiàn)較低人力資源損耗的情況下完成大量重復性強、要求精確、計算繁雜的信息處理工作，并為輿論引導和決策管理提供分析依據(jù)。 1. 輿情監(jiān)測的特點 對輿情進行監(jiān)測需要將任務目標行業(yè)化，借助系統(tǒng)完成海量信息的處理，并在期間針對文本信息進行分類或聚類，還要對摘要信息、傾向性信息等結合系統(tǒng)中的相應數(shù)據(jù)庫進行包括語義在內(nèi)的各項分析，而在系統(tǒng)運作過程中還要實現(xiàn)靈活的人為操作以應對情況的變化和其他工作任務的需求，也是在彌補單純的機器工作所面臨的缺陷，保證輿情監(jiān)測過程中能及時并符合要求的達成目標。 2. 網(wǎng)絡輿情監(jiān)測一般流程 由于輿情會因客體的具體情況而產(chǎn)生不同的特征和現(xiàn)象，再結合輿情主體在參與發(fā)布輿論的變化情況，進而將會影響客體在實施監(jiān)測過程中具體流程的應變情況，但始終會圍繞以下核心環(huán)節(jié)開展。 制定預案 根據(jù)輿情客體的實際情況及其針對不同類型的危機事件制定可行而詳盡的標準，包括對各類事項的判斷標準和預警標準等。其發(fā)揮的作用是防范于未然，一旦出現(xiàn)輿情危機的變化動向能夠有條不紊且有利有據(jù)的進行應對，而前提便是在監(jiān)測系統(tǒng)設置相應的監(jiān)測目標并完善相關的關鍵詞過濾，為客體的危機預案提供輿情預警和監(jiān)測報告，同時也能起到提升危機判斷準確率和應對成功率的作用。 關注發(fā)展 密切的關注輿論事態(tài)的動態(tài)發(fā)展，爭取在第一時間獲知事態(tài)的變化或突變情況，尤其在輿情客體自身存在或暴露出某些問題時則需要加強特定條件或全面加強監(jiān)測的力度，并提高相應的輿情預警級別。 及時溝通 輿情所帶來的危機可能是來自于各個方向，在實施輿情監(jiān)測時需要客體能夠保持與政府相關部門、權威機構、專家學者的緊密溝通，合理的運用溝通機制是現(xiàn)今在網(wǎng)絡輿情管理和公共關系管理等相關部門的重點業(yè)務經(jīng)驗。同時作為社會中的組織成員，輿情客體也要在監(jiān)測目標平臺、自身受眾覆蓋等方面做好傳播溝通的機制與渠道建設，為輿情的引導式溝通提供條件。 3. 企業(yè)網(wǎng)絡輿情監(jiān)測普相 國內(nèi)大部分中小型企業(yè)的決策人認為由于其組織規(guī)模和社會影響力遠小于大品牌、大型企業(yè)，而在此階段應該重視市場端的開拓和盈利、效益問題，在公共關系和輿情監(jiān)測等方面所投入的成本往往產(chǎn)出的直接效益比較有限，尤其是因其影響力和傳播能力都無法與同行業(yè)中的大品牌相比較。而另外一部分有先見之明或經(jīng)歷過重大危機洗禮并生存下來的企業(yè)，其決策人們不僅會重視專業(yè)的公共關系和輿情監(jiān)測方面的投入，更會在特定情況或環(huán)境中親自去維護組織的公共關系，并同時在輿情上投入相當?shù)木完P注力。 忽略微小的負面輿論 在輿情監(jiān)測過程中會經(jīng)常遇到一些非常微小的負面輿論，其出現(xiàn)的平臺和頻次對于宏觀層面的影響幾乎可以忽略不計，如一些不可證實的“小道”消息、網(wǎng)絡中的非理性議論，甚至是在小影響力平臺出現(xiàn)的負面“報道”。這些輿論信息的出現(xiàn)或許在當下或很長時間內(nèi)對組織不會造成任何明顯的威脅，但也正是這些微小的負面輿論積累會在危機爆發(fā)或潛移默化的對輿情客體組織造成嚴重傷害或附加傷害。 比如在客戶在網(wǎng)絡搜索看到這些微小的負面輿論時聯(lián)系到組織進行詢問，服務人員在解釋后并未作為重要事件進行標注和上報，但當其數(shù)量積累到一定程度時便會影響到客戶的決策心理，甚至會導致客戶采取直接放棄合作。當組織未清晰識別到上述問題且這種影響也未擴大到很大的范圍，隨著負面輿論的積累和未知危機的突然爆發(fā)，都會使公眾或危機受益者將這些微小的負面信息牽連到危機事件當中，尤其是兩者存在天然關聯(lián)的情況下組織將面臨危機的進一步發(fā)展或衍生出其它危機事件。 依托人工開展輿情監(jiān)測 風平浪靜中生存發(fā)展或從未遇到過重大危機事件的企業(yè)會形成慣性思維，認為之所以沒有遇到重大事件的影響是因為人工完成輿情的監(jiān)測和管理即可，但這樣的想法實際上不僅是危險且暴露出決策者的不負責態(tài)度，是對完成輿情監(jiān)測任務的相關部門及工作人員所面臨的巨大工作壓力的輕視，也是對組織的生存與發(fā)展所需要面臨的潛在危機的忽視。 因為，人工完成輿情監(jiān)測會遇到如信息收集不夠全面、問題發(fā)現(xiàn)不及時、輿論觀點判斷失實、輿情分析不準確、信息利用不足或不確切等問題，具體表現(xiàn)出的情況便是工作人員未上報任何問題時管理層或決策層已經(jīng)獲得相關信息，而延誤“軍情”所造成的便會是“吃敗仗”的結果。或者是耗費大量精力和時間，但由于無法充分做到定性、定量的數(shù)據(jù)分析研判，導致無法提供有效的輿情統(tǒng)計分析，也無法為決策者提供可用的決策輔助作用。 輕視網(wǎng)絡輿論的傳播擴散 網(wǎng)絡輿論的傳播不僅表現(xiàn)在迅捷度和復雜度，更從各類危機事件發(fā)生前的一些特征中發(fā)掘到一些突變因素，比如一些較小的糾紛或負面評論卻突然間在短時間內(nèi)形成巨大影響力，致使網(wǎng)絡中的意見領袖和新媒體參與到負面事件的輿論，進一步加劇危機對組織的負面影響和致害性。一旦此類突變形勢出現(xiàn)在網(wǎng)絡中便會為輿情的引導和應對帶來不可估量的困難和阻力，也會對危機管理接下來的處理環(huán)節(jié)施加更強的壓力，甚至對組織造成致命打擊。 輿情引導 現(xiàn)代社會中人們對信息的需求和依賴已經(jīng)十分顯性化，比如在電商平臺購買商品或服務時會主動關注購買者的體驗評論和相關證明，還會為驗證某件事物到搜索引擎中尋找對應的信息佐證事實，也會在學習提升自我的過程中追求正確答案或便捷路徑而在網(wǎng)絡中獲取信息，甚至在生活、工作、情感、生存環(huán)境的變化等方面尋求各類信息的支持。 輿情是輿論的情況，也是輿論在社會中發(fā)展的過程，所以輿情引導就是輿論的引導過程，輿論的方向也會受到導向性策略的引導。 1. 輿論引導的角色 現(xiàn)今在國內(nèi)參與輿論引導的角色主要包括政府、新聞媒體機構、公眾，以及因網(wǎng)絡的快速發(fā)展而產(chǎn)生的新媒體、網(wǎng)絡意見領袖等新興角色，單一的新興角色對社會輿論或事件輿論的影響力相對有限，但其數(shù)量的龐大和覆蓋面的廣泛卻是不能被忽視的理由之一，另一方面是新興角色的約束力主要依靠政府和社會道德，對于其龐大的數(shù)量和覆蓋而言還存在一段發(fā)展距離。 而且，輿論的引導需要傳播者通過對相關信息進行篩選、組織、解釋和加工制作，進而形成能夠影響公眾輿論并向著期望的方向發(fā)展變化的過程，需要投入的精力與資源也會隨著輿情的發(fā)展而產(chǎn)生相應的變化。 2. 輿論的引導在于溝通 當網(wǎng)絡中公眾從輿論傳播的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ吆驮u論者，其身份不再局限于傳播媒介，甚至在事件的輿論中同時扮演著多種身份于一體的角色。也就是公眾可以通過主觀思想和行為參與到輿情的發(fā)展過程之中，因法律意識淡薄、不負責任、主觀情緒影響等，甚至是不良情緒的宣泄和虛假信息蒙騙后被煽動的行為，因此進一步造成了輿論環(huán)境愈發(fā)復雜化的加劇。 比如，由于網(wǎng)絡輿論傳播過程中因“蝴蝶效應”和“沉默的螺旋”所產(chǎn)生的影響，使網(wǎng)絡公眾的跟隨多數(shù)人評論或盲目進入“群體極化”和“規(guī)模效應”等效應的“圈套”當中，并喪失邏輯和真實的判斷能力，甚至會主動放棄思考而傳播、跟隨與附和“意見領袖”的言論。 所以，企業(yè)在輿情監(jiān)測發(fā)現(xiàn)任何問題時需要盡快開展輿論的引導，通過各種方式或策略積極開展公眾之間的溝通，再著手實施其他應對或處理策略，并以避免和解決危機為目標持續(xù)完善危機管理預案中輿情引導部分的內(nèi)容。 引導式溝通 采取引導式溝通要以公眾的利益為導向，把握住公眾心理的溝通規(guī)律并持續(xù)拓展溝通渠道，增強企業(yè)在社會中的知名度和影響力才能更好的完成公眾輿論的引導作用。包括廣告形式在內(nèi)，企業(yè)還可以通過各類公益、公共關系活動，以及官方自有權威性傳播渠道的新媒體渠道所發(fā)布的相關信息等，采取根據(jù)公眾心理和特征的溝通規(guī)律再順勢而為的方式，或通過企業(yè)的主動啟發(fā)和誘導來激發(fā)公眾主動了解和認同組織，比如通過座談會或訪談等形式向開展引導式溝通。 值得注意的是開展引導式溝通必須保證企業(yè)擁有通暢而廣泛的社會溝通渠道，能夠滿足組織實施積極溝通的需求，從而使公眾將注意力轉(zhuǎn)移至企業(yè)之上且起到進一步擴大企業(yè)知名度和影響力的目的。 疏浚式溝通 當企業(yè)已經(jīng)在社會輿情中存在與公眾之間的各類溝通障礙，無法順利有效開展和實施“引導式溝通”時，企業(yè)需要盡快通過廣泛的公關活動疏通和排除這些溝通障礙，化解企業(yè)與公眾之間的矛盾或誤解并獲得公眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變，促進企業(yè)獲得輿情引導的機會并提升輿論引導的功效和成果。 排除溝通障礙首先需要調(diào)查并分析出產(chǎn)生障礙的根本原因和公眾反饋因素，進而采取能夠激發(fā)公眾溝通欲望或興趣，減少雙方矛盾與利益平衡避免競爭者或不良目的者從中施壓和獲利。之后再通過理順公眾心理的對立情緒與信息傳播的分流疏導，確保企業(yè)信息傳播能夠通過其他方式和媒介渠道傳遞給公眾，進而實施協(xié)調(diào)雙方利益關系、情緒關聯(lián)和轉(zhuǎn)化立場等一系列工作。 輿情引導案例 1. 事發(fā)階段 2016年4月一段快遞員被某小區(qū)業(yè)主連續(xù)多次扇耳光，并在事件發(fā)生過程中不斷吐出污穢臟話的視頻，期間經(jīng)周邊路人勸阻不但無效反而激發(fā)此業(yè)主的囂張氣焰，而原因便是因快遞員在業(yè)主倒車時穿插搶道。本可以通過報警處理的事件業(yè)主卻拒絕此種方式，要求快遞員進行“私下賠償”并通過不斷打罵來“威脅”要錢。 2. 輿情發(fā)展階段 隨后因視頻在網(wǎng)絡傳播曝光，此業(yè)主被網(wǎng)絡公眾所憤慨并通過各種渠道獲得其車牌及聯(lián)系方式，直接公布在網(wǎng)絡。 而另一方面事發(fā)當日某快遞集團公司通過官方微博承認被打快遞員隸屬其公司，并明確表示“會照顧好這個孩子，請大家放心”。 兩小時后當?shù)毓膊块T通過微博發(fā)布已關注此次事件，希望網(wǎng)友能提供該事件的具體事發(fā)地點和時間段，便于進一步深入核查與處理。 此快遞公司相關負責人向媒體表示，陪同受害員工報案做詳細筆錄無法第一時間接受媒體采訪，且明確表明當時快遞員并沒有違反交通規(guī)則，反而是因打人者的刮碰導致快遞員受傷。且有醫(yī)院明確的檢查結果顯示受害員工有“軟組織挫傷”，表態(tài)道“對于此種行為，公司的員工也在自媒體上進行譴責。公司方面先對員工做安撫和關懷工作，隨后才進行報警，也會采取其他法律手段進行維權”。 媒體曾報道快遞公司總裁發(fā)布朋友圈表示“如果此事不追究到底，我不再配做總裁”，表現(xiàn)出公司從決策者到基層員工的高度統(tǒng)一態(tài)度與訴求，同時也是企業(yè)在輿情發(fā)展中形象塑造與美譽度提升的過程。 3. 輿論評價 視頻在網(wǎng)絡端曝光后，在廣泛公眾中引起了高關注度的話題討論與評價，表現(xiàn)出了公眾對受害者的同情、對快遞公司維權的支持，也表現(xiàn)出公眾對社會中b] “潛規(guī)則”的堅決抗議，而這種情況是激起公眾情緒出現(xiàn)波動的主要原因，業(yè)主認為自身的“社會身份”遠高于快遞員，而正是身份的差距所形成的潛規(guī)則使公眾憤然參與到網(wǎng)絡的輿論評價，并引起全網(wǎng)的群情傾向呈現(xiàn)出一面倒的局面。 由于社會中的物質(zhì)收入能力導致事件中施暴者與受害者雙方默認了潛規(guī)則的生效，網(wǎng)友則認為施暴者并不能代表任何社會人群，以及深入分析顯現(xiàn)出的對潛規(guī)則的默認態(tài)度。 4. 輿情引導效果 快遞公司的多次發(fā)聲中所提及的內(nèi)容卻是在尋求理性的解決方式，首先照顧受害員工，然后安撫內(nèi)部其他員工的激動情緒避免事態(tài)的進一步激化，然后再尋求公安機關和其他法律方式進行維權，不僅在打破社會潛規(guī)則的輿論漩渦，還能擺脫社會中灰色地帶的負面影響使事件的輿論呈現(xiàn)出理性而遵從法理的方向發(fā)展。 公眾在事后情緒會逐步穩(wěn)定并以理性與客觀的角度重新審視此事件的原委，如果沒有正確的輿情引導很有可能會使公眾在事后的輿論方向出現(xiàn)不同的態(tài)度和評論，在后續(xù)的輿情中演變成逆轉(zhuǎn)情況或?qū)ζ髽I(yè)的輿情處理產(chǎn)生懷疑，進而影響到企業(yè)的品牌形象與美譽度。
